懂球帝七周年——活下去才意味着拥有未来

12月6日,懂球帝迎来了自己的7岁生日。与以往相比,懂球帝今年的生日显得有些不一样。除了一如既往推出了基于用户数据的H5外,今年懂球帝的生日显得少了一些“足球味”。结合懂球帝创始人陈聪7月份接受采访时

12月6日,懂球帝迎来了自己的7岁生日。与以往相比,懂球帝今年的生日显得有些不一样。除了一如既往推出了基于用户数据的H5外,今年懂球帝的生日显得少了一些“足球味”。

结合懂球帝创始人陈聪7月份接受采访时相关的“破圈”表态,这样的结果可以说是意料之中。其实对于现在的懂球帝来说,路线之争是其次,如何能活下去才是最重要的。据消息人士表示,懂球帝在第三季度首次实现了收支平衡,对于懂球帝来说这殊为不易。

艰难破圈 月活增长有限

对于懂球帝来说,破圈既是手段也是目的。作为足球垂直细分领域的绝对老大,留给懂球帝可增长的存量用户基本已经没有了。因此对于懂球帝来说,破圈不完全是一个主动的抉择,多少也存在被动的成分,如果再不破圈,那么一系列用户数据只能原地踏步,甚至倒退。

之所以今年对于懂球帝来说格外艰难,很大程度上是因为各大足球联赛受疫情影响,迟迟不能开赛。作为最初定位为“资讯+社区”的懂球帝来说,决定用户黏性的关键因素除了产品本身外,更取决于赛事。而一旦赛事受不可抗力推迟、取消,那么懂球帝的用户一定会随之流失。

这是笔者强调过无数次的观点——体育产业的一切外延都以赛事为核心,皮之不存毛将焉附?没有比赛,体育产业的上下游都将遭受重创。因此,所有想要在体育产业中分一块蛋糕的创业者,都需要紧紧把握住核心赛事资源,或者原创赛事IP。

正是由于受限于赛事的局限性,让懂球帝看到了原有定位的问题,因此破圈也成为了他们的目的。原因很简单,只有吸引来更多泛球迷群体,才有可能在赛事受影响的时候,保证用户的留存率,做到真正把命运掌握在自己手中。

可是破圈并不是一件容易的事情,7月份陈聪在接受“懒熊体育”采访时,表示到2021年年底有信心将懂球帝的日活翻番。5月份,易观发布的懂球帝月活为344.2万人。而2020年10月份易观发布的数据中,懂球帝月活人数为352.1万人,环比下降5.1%。

由此可见,破圈这件事绝不是简单的加法,你扩充了内容的宽度,并不一定就能直接带来更多新用户。

破圈的核心是用户而非内容

如今每每提到破圈这一词,就不得不提大红大紫的B站。虽然B站的破圈带来了更大的亏损,但也带来了宝贵的新用户。对于以增长为基础的互联网公司,没什么比用户更重要了。

11月19日,B站发布了第三季度财报,B站用户正在强劲增长。财报显示,B站社区月均活跃用户为1.97亿,同比增长54%。显然这样的用户增幅是让人眼馋的,因此再大的亏损也阻挡不了B站在股市上的强势。

B站的破圈以明星入驻、直播、电商、长视频内容等新赛道为主,然而其核心是以社区文化为基础,同化新业务和新用户。相反,并不是让新业务和新用户稀释原本的B站文化。虽然这难以避免,但B站已经尽可能做到了最好。

以明星入驻为例,这是各大平台的惯用玩法,但在B站却玩出了新高度。以B站最红的入驻明星黄龄为例,她在入驻B站之前,也长期在微博发布相似的浴室唱歌视频,但很难辐射到其自身粉丝之外的用户。

没想到黄龄入驻B站之后,以相同的内容立刻取得了大量B站用户的关注和喜爱。与微博时期相比,黄龄入驻B站后以B站用户喜爱的方式与他们互动,展现出了对B站社区文化的了解、尊重,良好的互动是B站与其他平台最大的不同之处,这里的粉丝能输出高质量、高数量的互动,与明星产生真正的交流。也就是说,在B站平台只有与B站用户“同流”,才可能取得真正意义上的成功。相反,如果只是单纯将其他平台的视频同步到B站,则未必能取得良好的效果。

黄龄的胜利就是B站的胜利,更是B站社区文化的胜利,来到B站的黄龄口中唱的是“B站的小伙伴,你们有没有吃过饭”,心心念的是“B站小金牌”。这样的破圈,对于明星、B站和用户(部分老用户除外)是共赢的。

所以这是B站与其他平台最大的不同之处,他们运营的是用户而不是内容,这种情况下新增内容带来的新用户也会被沉淀下来。与之相反,一些长视频平台以运营内容为主,则很难提升用户黏性和忠诚度,只能不断砸钱以高品质的内容本身形成对用户的捆绑。

懂球帝目前破圈的问题也在于此。虽然懂球帝有一些独特的社区文化萌芽,但远没有强大到B站的水平。因此在破圈时,遭遇了更多老用户的流失以及原本社区文化的稀释。

以懂球帝的专栏栏目为例,过去这是懂球帝较为看重的板块之一。随着今年大批懂球帝知名写手被虎扑挖角,再加上懂球帝泛足球化的大策略,这个栏目如今成为了“公众号好文精选”。通过取得授权后的简单转载,懂球帝获得了大量非独家优质内容。但这些内容除了能增加小部分用户的使用时长外,能带来新用户么?答案很可能是否定的。这些文章通常只有几十或几百个留言,与之前的足球专栏相比差之甚远。更重要的是,在这类破圈内容的评论区中,很难看到过往懂球帝社区文化的丝毫痕迹。

更关键的在于,懂球帝的社区文化本身就处于萌芽之中,用户没有明显的特征和行为特点。在这种背景下,他们就无法像B站一样用自己独特的文化去承载新内容,进而消化新用户。相反,可能还会造成老用户的流失。不能以独特的社区文化同化新业务和新用户,增量用户的含金量需要打上一个大问号。何况,这类新内容带来的增量用户到底有多少,也很难说。

尾声

不过虽然在用户增量上没有明显改观,但懂球帝在三季度能够首次实现收支平衡,对其来说具有重大意义。在资本寒冬的大背景下,互联网公司如果无法实现自我造血,就会很容易死掉。

从这方面来说,懂球帝的破圈依然有其积极意义。毕竟,更多元化的用户构成,对于合作方、广告主来说,也更具吸引力。哪怕用户人数不变,但这样的用户构成可以吸引到新的广告金主。

但要强调的是,懂球帝的收支平衡是在开源节流的前提下完成的。今年他们在进行重大战略调整的同时,也进行了大规模的人事变动。原懂球帝二号人物、三号人物、用户运营负责人都已离职,这些人的离去既是策略转型的结果,也是削减开支的必然。对于懂球帝来说,原来的玩法不仅无法带来更大的增长,也就意味着巨大的消(烧)耗(钱),那么进行人员精简和组织结构变动也就是必然的。

因此懂球帝进行人员规模收缩,也是其能够实现收支平衡的重要原因。既然原来的玩法活不下去了,那干嘛还要烧钱养这么多只会这套玩法的人呢?

以目前懂球帝破圈的趋势来看,俨然有成为下一个“微博”的野心。然而,在移动互联网时代,能够存活下来的理由不是你成为下一个谁,既然已经有微博这样的泛娱乐化资讯平台存在,用户是否还需要一个泛足球化的同类平台呢?

懂球帝的前六年,依靠足球资讯+社区的模式成为了这一细分赛道的龙头老大。如今迈入七岁的懂球帝,如果想在未来的六年中继续活下去、活得更好,绝不能依靠成为下一个微博这样的路径。

社区文化仍然是懂球帝的一大优势,虽然这只是一种萌芽似的社区文化,但在体育资讯社区领域仍然难能可贵。纵观懂球帝的竞品,甚至没有一家能够形成类似的社区文化萌芽,他们的评论区充斥着大量没有价值的用户互动。

所以对于懂球帝来说,未来仍然应该将重点聚焦在如何建设自身的社区文化上。与B站相比,懂球帝在这方面具有天然的劣势。这是因为B站小众的动漫、鬼畜内容,其与主流文化仍然存在强链接,很容易将社区文化进行自然输出。而足球目前在中国仍然处于小众阶段,与主流文化存在较大割裂。

这是所有体育创业者所面临的难题,国内没有足够广泛的体育文化、足球文化,所以创业者们必须要静下心来培育用户。这既是对中国足球的推广,更是对自己的推广。显然,在这方面懂球帝做得还不够。推广足球文化是苦差事,更是一件急不得的事情。实际上,如今的懂球帝要做的,应该是B站在之前几年做的事,慢慢孵化国内的二次元文化,等到国内的二次元文化兴起时,作为这一文化推广者的B站,自然会是最大的赢家。

可残酷的事实又摆在了懂球帝面前,由于前几年的战略失误,再加上如今的资本寒冬,对于懂球帝来说,活下去才是最重要的。如何处理好眼前的苟且与中国足球市场巨大前景之间的矛盾,是懂球帝和陈聪要思考的最大难题。如果为了活下去,而彻底丧失了此前积累的社区文化内涵,终会得不偿失。

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